Secretul unui customer service remarcabil

Dezvoltarea și scalarea sunt, în mod obișnuit, inamicul customer service-ului eficient – mai puțin în cazul acesta

Unele dintre primele victime ale scalării tind să fie serviciile de customer service: ceea ce odată era personal, se transformă în cu totul altceva atunci când adaugi procese, sisteme și oameni operațiunilor tale de business.
Iar când acest lucru se întâmplă, nu este ieșit din comun să găsești review-uri proaste ale produselor și serviciilor unei companii pe vreun forum important.
Ce este neobișnuit însă, este ca aproape 200 de clienți să susțină și să întărească acel comentariu.

Iată un articol în care aleg un subiect și o persoană mai deșteptă decât mine – și facem schimb de opinii pe email.

De data aceasta am vorbit cu Edward Wimmer, co-proprietar al Road ID, o companie care produce echipament de identificare personalizat (ID-uri), pentru entuziaști ai fitness-ului, practicanți de sport în aer liber, copii și persoane cu nevoi speciale. (Gândiți-vă la Road ID ca la o combinație între o plăcuță militară de identificare și o alertă medicală, doar că mult mai cool).

Un mic secret: Toată lumea din familia mea are unul. Sau două.

Iată premisa de la care plec: Dezvoltarea și scalarea (în business) reprezintă inamicul serviciilor excelente, personale.

Jeff: Să începem cu postarea de pe bikeforum.net. Să-ți vezi produsul criticat în detaliu pe un forum popular, trebuie să fi fost o experiență foarte neplăcută. (Cititori: Iată un link către postare)

Edward: Am citit-o și m-am simțit oribil, pentru că era complet diferit de modul în care facem noi lucrurile. Apoi am început să citesc cele opt pagini de comentarii, iar ceea ce a urmat a fost, fără exagerare, remarcabil. Clienții ne-au apărat, au spus: “Omule, ai înțeles greșit, dacă ai o problemă, ei vor avea grijă să o rezolve…” M-a impresionat că au venit în ajutorul nostru în acest fel. Poate că nu ar fi trebuit să fiu atât de surprins. Modul în care noi facem afaceri chiar ne inspiră clienții și îi transformă în ambasadori.
Acum ne place să spunem că clienții ar fi de partea noastră și într-o bătaie pe stradă, dacă le-am cere asta.

Jeff: Eu s-ar putea să nu vin, însă eu sunt mai fricos.

Ați bifat, în medie, o creștere anuală de 50% pe parcursul a nouă ani și totuși ați menținut un nivel al serviciilor care generează un astfel de răspuns la critici. Care e secretul?

Edward: Mi-aș dori să îți spun că avem un ingredient secret, dar chiar nu este nevoie. Este, de fapt, ușor. Avem sisteme, dar ele se bazează pe bunul simț și cum am vrea noi să fim tratați.
Să spunem că apelezi o companie mare: îți răspunde un sistem telefonic automat, apeși o mulțime de butoane destinate teoretic “să ne ajutați să vă servim mai bine …”, dar acest proces este de fapt conceput pentru a face lucrurile mai ușoare pentru companie, nu pentru client.
Când sună clienții, eu le spun: “Vă mulțumim că ați sunat la Road ID. Vă transferăm apelul către o persoană adevărată în timp ce vorbim, deci așteptați o secundă și cineva vă va prelua solicitarea.”
Nouă ne-ar plăcea să vorbim cu o persoană adevărată, deci asta facem.

Jeff: Tu duci această abordare mai departe decât cele mai multe dintre companii și, sincer, mai departe decât aș face-o eu. De exemplu, dacă un client face o greșeală privind produsul achiziționat, voi îl înlocuiți în schimbul unei taxe nominale. Și asta chiar și după ce ați făcut să fie foarte ușor pentru oameni să vadă ce cumpără, deoarece pot să-și personalizeze și să-și modifice ID-urile pe computer. Cunosc companii care se bucură atunci când clienții greșesc în personalizarea produselor, deoarece astfel pot transforma o vânzare în două vânzări.

Edward: Cred că majoritatea clienților ar înțelege că, dacă ei greșesc, trebuie să plătească prețul întreg pentru un nou produs; tocmai pentru că este personalizat, nu este ca și cum ar putea să returneze ID-ul și noi îl putem vinde altcuiva.

Însă le permitem angajaților noștri să ia deciziile care li se par corecte. Poate că e vorba despre o rambursare și lăsăm clientul să păstreze produsul. Poate că ceva nu a ieșit bine și atunci îl înlocuim în 24 de ore. În aceste cazuri, acea comandă individuală este considerată, într-adevăr, o pierdere.
Dar ideea este că nu fiecare client trebuie să genereze ROI. Dacă generăm un ROI pozitiv atunci când vorbim de majoritatea clienților noștri, aceste pierderi se rezolvă de la sine. Când nu încerci să storci fiecare bănuț din fiecare vânzare, este ușor să faci ceea ce trebuie pentru client, la nivel individual.

Jeff: Înțeleg acest concept în cazul unei greșeli a voastre, însă este în continuare o abordare destul de îndrăzneață de luat în considerare atunci când clientul face greșeala. Din nou, nu înseamnă că a comandat un număr prea mare la cămașă și tu o poți reintroduce, nedeschisă, în inventar.

Edward: Dacă un client are o problemă, atunci ne vom asuma pierderea, la nevoie. Îi vom rezolva problema, astfel încât să-și dorească să strige în gura mare despre cât de bine au fost tratați la Road ID.

Jeff: Atunci când sunt nevoit să sun la Customer Service, simt că trebuie să-mi adun toate dovezile pe care le am ca să-mi pot susține cazul. Cred că suntem condiționați să vedem procesul de soluționare al plângerilor ca fiind conflictual, pentru că deseori așa și este.

Edward: De aceea, atunci când companiile nu fac mare lucru pentru a-și ajuta clienții care au o problemă, clienții vor ține minte. Și atunci când adresezi cu adevărat problema, ei încep să-ți laude și promoveze brandul și afacerea.
Nu ar trebui să fie o luptă. Nu ar trebui să fie nevoie să îți aduni dovezile pentru a-ți susține cazul.

Ca și companie, tot ce trebuie să faci este să îți imaginezi că ești la celălalt capăt al liniei. Ce vrei să se întâmple? Nu ceea ce te-ai aștepta să se întâmple, ci ce ai vrea cu adevărat să se întâmple?

Poate comanzi o cămașă, o porți o dată și apoi realizezi că nu e mărimea potrivită. Majoritatea oamenilor s-ar aștepta ca răspunsul companiei să fie: “Oh, nu, îmi pare rău, ai purtat-o, nu o poți returna”. Ți-ar plăcea, în schimb, să spună: “Ți-o înlocuim gratuit”, sau cel puțin la preț cu mult mai mic.

Când ai o problemă, rezolv-o! S-ar putea să pierzi bani din acea vânzare în mod specific, însă acel client va povesti multor altor oameni despre experiența lui. În plus, gândește-te la cât de mult cheltui să găsești un nou client. Nu are mai mult sens să cheltui mai puțin pentru a păstra un client?

Jeff: O altă mișcare alienantă este utilizarea email-ului. Primul lucru pe care antreprenorul îl face atunci când începe o afacere, chiar dacă este singurul angajat, este să seteze conturi de email – precum admin@, info@, service@, sales@ – pentru a încerca să prezinte compania ca fiind mai mare și mai oficială decât este în realitate.

Edward: Eu și tatăl meu am pus bazele Road ID în subsolul său, în 1999. Eram singurii angajați și fiecare email îl primeam pe adresele personale. Așa că am răspuns direct la fiecare email. Sigur, am fost îngrijorați de percepția dimensiunii noastre, dar n-a fost niciun moment în care să nu credem că ar trebui să facem afaceri – pur și simplu – ca oameni.
Sunt întotdeauna șocat când primesc un email de la noreply@. De ce ai face asta? De ce ai trimite un email fără să îi oferi destinatarului posibilitatea să îți răspundă?
Îi încurajăm pe oameni să ne contacteze. Clienții nu sunt importanți doar pentru că achiziționează produsele; sunt importanți pentru că ei se află mai aproape de produsul nostru decât oricine altcineva. Ei pot sublinia problemele, pot ajuta la îmbunătățirea site-ul și sistemelor și pot fi chiar inițiatorii următoarei idei grozave.

Jeff: Presupun că de aceea confirmările comenzilor și confirmările de livrare vin de la EdwardW@. Mereu mă induc în eroare; văd un email de la Edward Wimmer în Inbox și cred că este ceva de la tine, nu  sistemul vostru de procesare al comenzilor.

Edward: Aceste email-uri sunt de la mine. Deși ai comandat de la o companie, oameni adevărați conduc acea afacere. Nu ai vrea mai degrabă să faci afaceri cu oameni, decât cu o entitate organizațională fără chip?

Jeff: Chiar ai parte de clienți care vin cu idei de produse noi sau moduri de îmbunătățire a serviciilor? Nu mă refer la plângeri – mă refer la sugestii constructive.

Edward: Absolut.
Am citit odată un interviu cu Jeff Bezos, de la Amazon, în care a fost întrebat dacă achiziționarea Zappos a fost o încercare de a încorpora filozofia de customer service a Zappos. Sumarizând, răspunsul lui a fost unul negativ – Zappos are într-adevăr o filosofie foarte bună de customer service: ei caută în Pagini Aurii informații pentru a ajuta un apelant să găsească o pizzerie. Însă filozofia de customer service a Amazon este să descopere și să elimine cauzele oricăror și a tuturor plângerilor clienților.
Nu consider că cele două obiective ar trebui să se excludă unul pe celălalt: poți furniza servicii excelente clienților prin eliminarea cauzelor principale ale problemelor, dar în același timp poți oferi o experiență care îi face pe oameni să simtă că au făcut afaceri cu o persoană reală.
Suntem extrem de disponibili pe site-ul nostru și pe social media, dar scopul nostru este să facem astfel încât să nu trebuiască să ne contactezi. Vrei să ne contactezi? Grozav! Dar trebuie? Să sperăm că nu.

Jeff: Asta nu e legată de customer service; sau poate că este. Aveți garanție pe viață la ID-ul din oțel inoxidabil; și dacă nu mă înșel, ați lansat și pe site o provocare clienților: să încerce să le strice (fără a utiliza grenade). Acest lucru este total opus abordării generale privind produsele cu preț scăzut, în care uzura planificată este concepută intenționat pentru a genera vânzări viitoare.

Edward: Evident, avem o altă abordare. În loc să sperăm că clienții vor trebui să-și înlocuiască ID-urile, preferăm să ne dezvoltăm liniile de business cu produse pe care oamenii vor dori să le dețină. De aceea am introdus o nouă linie de produse care are integrat un sistem de urgență activ 24h din 24, 365 de zile, care permite clienților să-și actualizeze ID-urile cu informații relevante.
De asemenea, reține că piața noastră este foarte mare. Deși am crescut semnificativ, există încă o mulțime de oportunități.
De aceea nu ne-am concentrat pe generarea de vânzări recurente. Ne axăm pe creșterea pieței noastre. Atunci când un client își dă seama că are nevoie de un ID, va spune și altora. Un client generează mai mulți clienți.
Și dacă într-o zi vom atinge saturația demografică, în loc să ne supărăm, probabil că vom flutura steagul și vom spune: “Ne-am făcut bine treaba”. Visul nostru este ca purtarea unui ID de către persoanele active să devină la fel de naturală ca și utilizarea centurilor de siguranță pentru șoferi.

Jeff: E un scop destul de dificil. Siguranța nu este chiar la modă.

Edward: Cu ani în urmă, centurile de siguranță și căștile de bicicletă nu erau la modă. Acestea sunt schimbări mari de paradigmă, care au avut loc recent.

Jeff: Fără îndoială. Când eram mai tânăr (cu mult timp în urmă), ultimul lucru pe care aș fi vrut să îl fac ar fi fost să port o cască de bicicletă. În ochii mei, doar tocilarii purtau căști. La fel și cu centurile de siguranță. Acum mă simt dezbrăcat fără cască, iar fără centură de siguranță mă simt foarte ciudat.

Edward: Noi considerăm că aceeași schimbare are loc acum în fitness și activități în aer liber. Este visul nostru ca, într-o zi, să nu ieși din casă – să alergi, să mergi pe bicicletă sau să practici vreun alt sport outdoor – fără un ID; indiferent dacă acel ID este un Road ID sau nu.

În acest moment, suntem în fruntea acestei mișcări; și dacă rămânem așa, vom fi încântați și mândri că am jucat un rol în schimbarea acestei paradigme.

Autor Jeff Haden, în interviu cu Edward Wimmer

Sursa aici

Traducere Mindcode